B2B 비즈니스에는 다양한 성과 지표들이 존재합니다. 그중에서도 ARPU(Average Revenue Per User, 평균 고객당 매출)는 많은 사람들에게 가장 오해받는 지표 중 하나예요. 일부 사람들은 ARPU를 단순히 '허영 지표'로 생각해요. 서류상으로는 좋아 보이지만 비즈니스 성장에 큰 가치를 제공하지 못하는 지표로 말이죠.

그러나 이는 사실과 다른데요. ARPU는 B2B 비즈니스의 건강 상태와 성장 가능성을 파악할 수 있는 중요한 지표입니다.
이 단순한 평균값 뒤에는 다양한 고객군이 숨겨져 있어요. 어떤 고객군은 시간이 지날수록 서비스 활용 범위를 넓혀 ARPU를 점진적으로 끌어올리는 반면, 다른 군은 처음부터 높은 지출로 평균값을 올리지만 장기적 유지나 확장 가능성은 불투명할 수 있죠.

결국 ARPU를 제대로 해석하고 활용하려면, 단순 평균이 아닌 고객군별 특성과 패턴을 파악하는 전략적 접근이 필수적입니다. 이번 콘텐츠에서는 ARPU를 ‘나침반’처럼 활용해 고객을 세분화하고, 각각에 맞는 영업·마케팅 전략으로 장기적 가치를 극대화하는 방법을 알려드릴게요. 평균값 뒤에 숨은 기회를 놓치지 않고, 성장 가능성이 높은 고객에 집중하며, 대형 고객사를 효율적으로 관리하는 아이디어를 얻어가실 수 있을 겁니다.

📌 이런 분들께 이 콘텐츠를 추천해요!

• 평균 ARPU가 의미하는 바를 더 깊게 파악하고, 고객 유형별 맞춤 전략을 세우고 싶은 B2B 영업/마케팅 담당자

• 대형 고객을 효율적으로 관리하면서도, 점진적으로 ARPU를 상승시키는 고객군의 잠재력을 놓치지 않고 싶은 B2B 영업 팀장

• 재계약(갱신) 가능성과 업셀링 기회를 놓치지 않고, 장기적 수익성을 높이고 싶은 B2B 고객 성공(CS) 매니저

ARPU의 정의

ARPU란 무엇인가요?

ARPU는 특정 기간 동안의 총 매출을 활성 사용자 수로 나눈 값으로, 고객 한 명이 평균적으로 얼마나 많은 매출을 발생시키는지를 나타내는 중요한 지표입니다. 보통 이용자 1명이 월마다 지출한 평균 금액을 말해요.

ARPU 계산 방법

ARPU는 특정 기간 동안 생긴 총매출을 사용자 수로 나누어 계산해요. SaaS 회사의 경우 총수입을 동일한 기간 동안 유료 사용자 수로 나누어 계산합니다. 이때 무료로 사용한 사용자 수는 제외합니다.

ARPU= 총 매출 / 활성 사용자 수

예를 들어 볼게요.
00 회사가 지난달 총 유료 사용자 수는 100명, 총매출이 5000만 원 라고 했을 때,
ARPU = 5000만 원/100명 = 50만 원/ 명
즉, 각 사용자는 한 달 동안 올린 매출은 50만 원입니다.

ARPU vs ARPA

ARPU는 보통 전체 사용자나 특정 세그먼트를 기준으로 계산되지만, 고객사별로도 분석할 수 있어요. 이를 ARPA(Average Revenue Per Account)라고 부르기도 해요. 특히 B2B 비즈니스의 경우, 고객사 단위로 수익을 계산하는 것이 더 유의미할 수 있어요.

ARPA는 고객사 단위의 매출 기여도를 분석하고, 고객사 규모별 전략을 세울 때 적합해요.
이번 포스트에서는 ARPA와 ARPU를 동일한 의미로 사용하겠습니다.

ARPU와 LTV의 차이점

ARPU(Average Revenue Per User)와 LTV(Lifetime Value)는 고객을 통해 얻는 매출을 측정한다는 점에서 비슷해 보이지만, 그 관점과 활용 목적이 다릅니다. 가장 큰 차이는 '측정하는 시간 범위'입니다.

👉 ARPU는 특정 기간(예: 한 달, 한 분기) 동안의 고객당 평균 매출을 의미합니다.
👉 LTV는 한 고객이 제품이나 서비스를 사용하는 전체 생애 주기 동안 발생시키는 총매출을 측정합니다.

결국 ARPU는 현재의 상태를 빠르게 점검하는 ‘스냅샷’ 역할을 하고, LTV는 고객 관계를 장기적이고 전략적으로 관리하기 위한 ‘지도’ 역할을 합니다. 이 둘을 적절히 활용하면, 단기 성과와 장기 성장을 균형 있게 추구할 수 있습니다.

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평균값이 숨기는 이야기들

단순 평균값에 매달리면, 서로 다른 특성을 가진 고객군이 한 덩어리로 묶여 본질적인 차이를 파악하기 어렵습니다. 예를 들어, 한 고객군은 초기에는 낮은 금액으로 시작하지만, 해마다 서비스 사용 범위를 넓혀 ARPU를 점진적으로 끌어올립니다. 반면, 또 다른 고객군은 첫해부터 기업 전체에 솔루션을 도입해 ARPU를 단숨에 높여놓고, 이후에는 확장 없이 그대로 정체된 상태를 유지하는 패턴을 보이기도 하죠.

이런 차이를 놓치면 잘못된 전략적 결정을 내릴 수 있습니다. 전혀 다른 성향의 고객군에게 동일한 영업 방식을 적용하면 비효율이 커질 뿐 아니라, 작지만 꾸준히 ARPU를 늘리는 고객군을 간과해 성장 기회를 놓칠 수도 있습니다.

점진적 성장형 고객군으로 ARPU 키우기

ARPU를 장기적으로 성장시키려면, 규모가 작더라도 시간이 지날수록 구매 범위를 확대해 ARPU를 꾸준히 끌어올리는 고객군에 주목할 필요가 있어요. 이들은 단기간에 큰 수익을 내진 않지만, 신뢰 형성 및 만족도 상승을 통해 장기적으로 탄탄한 매출 기반을 만들어줍니다.

1. 초기 테스트 후 확장형 고객

• 첫해에는 핵심 기능만 소규모로 도입해 성능을 검증한 뒤, 만족도가 높아지면 2~3년차에 사용 범위를 확대합니다. 이렇게 해마다 ARPU가 점진적으로 증가합니다.

• 초기에는 핵심 가치를 빠르게 체험할 수 있도록 지원하고, 성공 사례나 실용 가이드를 제공하세요. 만족도가 높아지면 다음 차수에 신규 모듈이나 추가 계정 구매를 자연스럽게 제안할 수 있습니다.
  
  

2. 단계별 모듈 확장형 고객

• 첫 사용 시 기본 패키지만 도입하고, 재계약(갱신) 시점마다 하나씩 추가 모듈을 도입하는 식으로 ARPU를 서서히 늘려가는 고객군입니다.

• 장기 로드맵을 함께 제안하고, “올해는 핵심 기능, 내년은 고급 분석, 그 다음 해는 AI 기반 기능” 등 단계별 업셀링 계획을 수립하세요.
  
  

3. 조직 내 확산형 고객

• 초기에 특정 부서나 팀만 사용하다가 내부 성과가 입증되면 다른 부서나 지사까지 확산됩니다. 이렇게 조직 전반으로 퍼져나가며 ARPU가 점차 상승합니다.

• 내부 전파를 위한 교육 자료, 다양한 부서에서도 유용한 기능 안내, 통합 관리 대시보드 등으로 조직 전체 사용을 촉진하세요. 확산이 진행될수록 ARPU도 꾸준히 증가합니다.
  
  

이런 점진적 성장형 고객군에 맞춰 전략을 세우면, 단기간에 큰 폭의 매출 증가가 없어도 장기적으로 안정적으로 ARPU를 올릴 수 있어요.

ARPU가 높은 고객군에 대한 섬세한 접근 📊

ARPU가 큰 고객군은 이미 높은 수익 기여도를 보이는 ‘핵심 매출원’입니다. 하지만 이들을 한데 묶어 똑같은 전략을 쓰면, 오히려 장기적 안정성을 해칠 수 있어요. 고객군별 특성에 따른 맞춤 전략이 필요한 이유를 구체적인 예시로 살펴봅시다.

1. 소수 정예형 대형 고객군

예를 들어 전체 매출 중 50% 이상을 단 2~3개의 대형 기업이 차지하고 있어요.
이들은 이미 현 솔루션에 익숙하고, 업셀링이나 기능 확대 없이도 큰 금액을 꾸준히 지불합니다. 다만, 만약 이들 중 한 곳이 예산 삭감이나 경쟁사 솔루션으로 갈아탄다면, 회사 전체 수익 구조가 단숨에 흔들릴 위험이 있습니다.

💡 전략 제안:
대형 기업의 요구사항에 맞춰 추가 기능을 만들어주거나, 담당자와 정기 미팅을 열어 서비스 만족도를 관리하는 식으로 ‘맞춤형 케어’를 제공하세요.
동시에 중간 규모의 고객군을 점진적으로 성장시키는 전략을 펼쳐 특정 2~3개 고객에게 치우친 매출 구조를 완화해야합니다.

2. 파트너십 기반 대형 고객군

예를 들어, 한 대형 고객사는 단순한 솔루션을 구매를 넘어 신규 제품 개발 시 우리 회사와 기술 협업을 진행합니다. 마치 “공동 프로젝트” 형태로 윈-윈 관계를 형성해 ARPU를 높이는 상황이죠.
도입 첫해부터 높은 금액을 지불하고, 매년 솔루션 개선 방향에 대해 의논하며 추가적인 모듈 구매나 기능 개발에 참여합니다. 이는 단순 구매자를 넘어 “비즈니스 파트너”로서 역할을 한다는 신호입니다.

💡 전략 제안:
연간 로드맵 회의를 통해 어떤 기능이 향후 협업 프로젝트에 도움이 될지, 어떤 분석 보고서를 추가하면 양사에 이득이 될지 논의해보세요.
장기적 관점에서 공동 백서 발간, 산업 컨퍼런스 공동참여 등과 같이 협력 범위를 넓혀나가면, 단순 매출 이상의 관계적 자산을 확보할 수 있습니다.

3. RFP 기반 대형 고객군

매년 특정 시기에 예산 집행을 통해 솔루션을 대규모로 구매하는 고객군 입니다. 매년 같은 시기에 RFP(입찰 요청서)를 발행하며, 업체는 이 입찰에 참여해 높은 금액의 계약을 반복적으로 따내죠.
이 고객군은 신규 기능보다는 안정적 성능, 신뢰할 수 있는 지원 체계, 명확한 기술 문서에 민감합니다. ARPU는 이미 높고, 매년 구매 규모도 크게 변하지 않지만, 업체 간 경쟁이 심한 편이라 꾸준히 경쟁우위를 유지하는 노력이 필요합니다.

💡 전략 제안:
전담 대응팀을 두어 RFP 요구사항을 빠르게 파악하고, 이전 연도 대비 개선된 제안서 및 기능 리스트를 준비하세요.
공공기관 내 평가 기준(신뢰도, 준법성, 성능 지표)에 한층 전문화된 대응을 제공하면, 장기적으로 입찰에서 우위를 점할 수 있어요.

이처럼 ARPU가 높은 고객군이라 하더라도, 어떤 이유로 높은 수익을 내고 있는지, 어떤 기대치를 갖고 있는지에 따라 접근 방식은 달라져야 합니다.

B2B 영업에서 ARPU가 중요한 이유

B2B 영업에서 ARPU는 단순한 매출 지표가 아니라 수익성 분석, 가격 전략 및 마케팅 효율성을 평가하는 등 다양한 측면에서 중요한 역할을 해요.

✅ 수익성 분석
ARPU는 제품 또는 서비스의 수익성을 파악할 수 있어요. 특히, 고객 획득 비용(CAC), 고객 생애 가치(LTV) 등의 다른 지표와 함께 분석할 때 더욱 큰 의미를 가져요. 예를 들어 ARPU가 높더라도 CAC가 높은 경우에는 수익성이 낮아질 수 있습니다.

✅ 마케팅 효율성 평가
ARPU는 다양한 마케팅 효과를 측정하는 데 유용해요. 예를 들어, 특정 캠페인이 높은 ARPU를 기록하면, 고 가치 고객을 유입하고 있음을 의미해요. 반대로, ARPU가 낮다면, 마케팅 전략을 수정할 필요가 있다는 신호입니다.

✅ 가격 전략 최적화
ARPU를 통해 B2B 가격 전략이 얼마나 효과적인지 평가할 수 있어요. 예를 들어, 특정 플랜에서 ARPU가 높다면, 고객에게 높은 가치를 제공하고 있음을 나타내요. 반면 ARPU가 낮다면 가격 정책 조정이 필요할 수 있어요.

✅ 고객 가치 분석 및 유지 전략 수립
ARPU는 고객이 평균적으로 얼마나 많은 매출을 올리는지 보여줘요. 이를 통해 B2B 기업은 고객 그룹별로 맞춤형 전략을 세울 수 있어요.
예를 들어, 높은 ARPU를 가진 고객층이 많이 이탈한다면, 이들을 잡기 위해 충성도 프로그램이나 특별 혜택을 제공해 관계를 유지하는 데 집중할 수 있습니다.

ARPU를 개선하는 방법

B2B 영업에서 ARPU를 개선하기 위해 다음과 같은 전략을 사용해 보세요!

1. 가격 책정 전략 최적화

✅ 가치에 기반해 가격을 책정해요.
고객이 제품에서 느끼는 가치를 명확히 인식할 수 있도록 가격 구조를 재편해보세요. 단순히 가격을 낮추거나 올리는 대신, 고객이 “이 금액을 지불할 만한 이유”를 분명히 느끼도록 하는 것이 핵심입니다.
예를 들어, B2B SaaS 솔루션을 판매하는 기업이라면, 단순히 ‘기능 개수’가 아니라 ‘비즈니스 성과 개선’에 초점을 맞춰 가격을 책정해보세요.
높은 가치를 인식하는 고객은 더 많은 비용을 지불할 가능성이 높기 때문에 ARPU가 증가할 수 있어요.

✅ 계층형으로 가격을 책정해요.
여러 가지 다양한 기능과 혜택을 제공하여 고객이 자신의 니즈에 맞는 옵션을 선택할 수 있도록 해요. 고객의 니즈가 증가하면 상위 플랜으로 전환되어 ARPU가 증가하죠.
사례) 많은 SaaS들은 기본, 프로, 엔터프라이즈 플랜 등 다양한 옵션을 제공합니다. 고객의 다양한 니즈를 충족시켜 업그레이드를 유도하고 ARPU를 높이는 방법이죠.

2. 업셀링 및 크로스셀링 전략

고객의 니즈에 맞춰 업셀링 또는 크로스셀링을 하면 ARPU를 높일 수 있어요.

✅ 업셀링
고객이 현재 사용 중인 B2B 서비스보다 더 높은 가격의 플랜으로 추천하세요.
사례) AWS는 기본 EC2 인스턴스를 사용 중인 고객에게 더 높은 성능이나 관리 편의성을 갖춘 인스턴스 패밀리(예: R5나 C5 등)를 추천해주거나, 자동 확장(Auto Scaling) 기능을 추가 구매하도록 제안합니다. 사용량이 늘거나 성능 요구 사항이 높아진 고객은 업그레이드에 긍정적 반응을 보입니다.

✅ 크로스셀링
추가 제품이나 서비스를 함께 제공하여 고객의 평균 지출을 늘려보세요.
사례) Jira를 활용하는 고객에게 협업 문서 툴인 Confluence나 소프트웨어 프로젝트 관리 툴인 Bitbucket을 함께 제안해 개발·협업 환경을 확장합니다. 이를 통해 고객은 생태계 전반에서 업무 효율을 개선하고, Atlassian은 추가 매출을 확보합니다.

3. 고객 유지율 높이기

ARPU를 높이기 위해서는 신규 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 유지하는 것이 더 효율적입니다. 기존 고객은 이미 제품과 서비스를 잘 이해하고 있어 재구매 가능성이 높기 때문이죠. 따라서 이탈률을 줄이고, 장기적인 관계를 형성하는 것이 중요해요.

✅ 정기적으로 피드백을 수집해요.
고객의견을 지적으로 반영해 제품을 개선하세요. 고객 만족도가 높아지면 이탈률이 줄어들어요.

✅ 온보딩 및 교육을 강화해요.
원활한 온보딩 경험을 제공하고, 고객이 제품을 잘 이해할 수 있도록 교육 자료와 세미나를 활용하세요. 이를 통해 초기 이탈률을 줄일 수 있어요.

✅ 로열티 프로그램을 제공해요
장기 고객에게 할인 혜택이나 독점 기능을 제공해 충성도를 높이세요. 예를 들어, VIP 고객에게는 새로운 기능을 먼저 사용할 수 있는 권한을 주면, 장기 사용을 유도할 수 있어요.

B2B 영업에서 고객 유지율을 높이는 방법은 곧 고객 리텐션을 강화하는 방법이기도 해요.
리텐션 강화 전략이 궁금하시다면, 아래 글을 확인해 보세요👇

🔗B2B 고객 관계 관리(CRM)로 고객 리텐션 강화하기

ARPU 개선으로 영업 성과를 극대화하세요

지금까지 B2B 영업에서 ARPU의 정의, 중요성, LTV와의 차이점, 그리고 개선 방법을 살펴보았습니다. ARPU는 고객 가치를 평가하고 수익성을 높이는 핵심 지표로, 적절한 전략을 통해 비즈니스 성장에 큰 영향을 줄 수 있는데요.

평균값에 안주하지 말고, ARPU를 통해 다양한 고객군의 특성을 파악하고 맞춤 전략을 수립해보세요. 각 고객군의 숨은 스토리를 읽고, 그에 맞춘 전략을 실행할 수 있습니다.

여러분의 영업팀은 데이터를 얼마나 효과적으로 활용하고 있나요? 고객 데이터를 분석하고, 맞춤형 전략을 세우는 것만으로도 영업 성과를 크게 개선할 수 있어요. 세일즈맵은 고객 데이터를 체계적으로 관리하고 분석할 수 있는 CRM 솔루션입니다. 다양한 핵심 지표를 손쉽게 분석하고, 이를 기반으로 효과적인 영업 전략을 설계할 수 있도록 지원합니다.😊